[时事资讯] 掉进钱眼里的罗辑思维

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‍小储（天方燕谈核心作者）

从小，我就佩服口若悬河、口吐莲花的人，能把屁大点事儿说得天昏地暗、日月无光，甚至说到后来，你根本就迷失在他的话语里不知所云了，可还是死忠地觉得人家说得好、说得对。

罗辑思维创始人罗振宇就有这种本领，不然人家怎么就用两片薄唇凭空说出了估值十几亿的内容帝国，把自己硬生生忽悠成了翻手为金覆手为银的光明和真理之神？

今年年初，罗胖做完跨年演讲后，我发自内心写了一篇赞赏文发表在“天方燕谈”上，题目是《罗辑思维：知识贩卖商》（点击查看），博得了过万的阅读量。如今时隔大半年，一直关注罗辑思维的我发觉近期的罗胖兵行诡异、没了章法，于是想在这里更新一下我的看法。

一、步子太大，真的扯着蛋了

虽然罗辑思维初始阶段看起来东一榔头、西一棒槌，但其实还是有套路可循的。

视频+语音形成魅力人格体（罗胖的提法），用人格带来的流量做电商，用电商的数据做估值，进而利用估值去融资做一个平台。这与一般网红的成长轨迹如出一辙。

从魅力人格体这个阶段来看，不得不承认，罗辑思维的三位创始人申音、吴声和罗振宇实在是不可多得的精于造神的人才，三人通力合作，把视频中的罗胖变身为自戴王冠的互联网大帝，能用互联网解释一切，能用互联网呼风唤雨，能用互联网为信众们营造出一片美丽新世界……

那时的罗辑思维，口碑爆棚，会员在全国各地自发组建了不少“卫星组织”，其虔诚狂热，仿佛刘一秒披了互联网的外衣又杀了回来。2015年底有一篇《罗辑思维的地下江湖》，由表及里地描述了那个“爱智求真”群体里的若干典型铁粉对罗辑思维无怨无悔的追随和奉行。

在当时中国互联网消费和用户高度“屌丝化”的情况下，以“知识人社区”和提供知识型内容消费而成功的互联网公司寥寥无几，阶层固化和上升通道受阻的现实让那些“年轻、上进、有求知欲和好奇心”的人们急于寻求攀升的扶梯。他们在接触罗辑思维后如获至宝，敞开了他们本不丰腴的钱包，送出了“香火钱”，并真心把罗辑思维嵌入大脑，溶进血液，以期这神奇的逻辑和思维能助力他们出人头地。

不要以为“香火钱”只是个比喻。罗辑思维的铁杆会员，杭州的昌乐法师，用罗辑思维的打法，成功复制了一个“弘扬佛法”版的罗辑思维，进行网络弘法，并在功德箱上贴上了支付宝二维码，方便信众捐香火钱。他效仿罗振宇每天早上发一条语音分享，还准备做一档视频访谈节目，塑造一个自己的“魅力人格体”。昌乐法师，一个真正的僧人，完美领会并掌握了罗辑思维的精髓，并将其精准落地、发扬光大，作为昌乐法师的师父，“高僧”罗振宇还会愁香火钱吗？

步子迈得大，是一定会扯着蛋的。不管“罗友”在各地的发展形势是否在罗振宇的预期之内，这种拜偶像的模式确实是一种“类宗教信仰”，其传播方式也颇像宗教传播。精明如罗胖，面对天南海北自发而起的信众线下活动，保持了“不表态、不参与、不负责”的态度。怕互联网的放大作用让罗辑思维不小心触犯到敏感地带，罗胖和罗辑思维官方都小心地保持着和这些民间群体活动的距离，从不替它们背书，甚至暂停了会员的招募，有意控制会员机制和会员社群可能带来的一些“意外”效应。

罗振宇最早打出的广告词是“让我们来进行互联网试验”，愿景是召集10万“爱知求真，积极阳光”的小伙伴，组成一个大社群。

2013年以来，罗辑思维一共招募了3期会员，前两期共25000名付费会员资格，很快销售一空。第三期，罗辑思维采取了引荐人的制度，发动第二期会员“引荐”发展第三期会员，以实现“以真实的人际关系而连接起来的社群”。

引荐制之后，罗辑思维社群成员的参差开始加剧，观念分化也随之加剧，一套脱离其知识传播路径的离心规则逐渐形成，社群越兴旺壮大，越远离知识、远离罗振宇的初心。就像《罗辑思维的“地下江湖”》中所说，罗辑思维的社群江湖里，有生意、有人脉、有领袖、有品牌、有骗局、有道义，还有佛法，但一切似乎都无关知识。

二、走下神坛，正经卖产品却显乏力

也许是为了规避宗教化社团的嫌疑带来的“政治是否正确”的风险，也许是罗胖与罗辑思维另一创始人申音闹掰后故意彰显战略上的不同，罗振宇在2015年8月31日的微信公众号语音推送中明确了他对自己的定义：“我从来都公开承认自己是商人，是生意人，是买卖人，如果您觉得我不是，那是您的误解。”

在2015年题为“你因赚钱而伟大”的视频中，以及和许知远的对话中，罗振宇再次申明自己就想好好做个商人，不怕别人骂自己是奸商。甚至在“时间的朋友”跨年演讲中，他将自己明确定义为一个有梦想的商人，向信众阐述了自己作为一个商人的纳斯达克梦。

至此，罗振宇从“互联网之神”到商人的转型完成，“贩卖知识”的行为被赋予了正当性。神僧主动走下了神坛，变成了商人。从此后，爱的供养是不能够了，踏踏实实卖产品吧。

盘点一下罗辑思维的产品：

* 2012年12月21日首开视频读书节目，延续至今

* 每天60秒的微信语音，延续至今

* 玩会员社群，卖书延伸开来的电商业务，延续至今

* 2015年底《时间的朋友》跨年演讲，已售出未来20年门票

* 知识付费产品：APP“得到”

视频和语音不再赘述，虽然都是围绕兜售图书而展开、以兜售图书为目的，但毕竟还有些内容含量，这样的免费产品能一直坚持下来已经算是真心真意、用情用力了。

展开说一下图书电商和APP“得到”。

1，图书电商不能在钱眼里玩

据说，2015年，罗辑思维光凭卖书就制造了一个亿的流水。的确，罗辑思维以视频读书带动的图书电商是最直接的变现源头。以知识贩卖商的姿态，罗振宇在一周一期的视频节目中卖出了不少爆款书。第一本书《战天京》，当周卖出53000套，超同行业三大网站流量近百倍。此书兜售的是曾国藩的成功学，最能代表罗辑思维的本质属性。之后陆续推荐的爆款书，像《光荣与梦想》，《富兰克林传》，销量直冲10万，直把罗辑思维变成了业绩卓著的品牌书商，惹得中信出版社、甲骨文纷纷找到罗辑思维合作售书业务。售书带来的现金流，加上亿万元的B轮融资，让罗辑思维变成了自媒体巨富。账上总有盈余的钱怎么办？当财主放贷投资呗！难怪满盆满钵的罗胖萌生了上市的雄心！

但是，当求供养的身份失效、以商人的名义创造价值时，产品的质量和价格便成了决定性因素。

从今年开始，很少听罗振宇对外公布图书销量的数字了，但视频和语音中倒是加大了“推销”图书的力度，让人隐隐感到罗振宇卖货的急迫。罗辑思维CEO脱不花在受邀给人上课时提到了“内容电商往往死于供应链”，让人浮想联翩。罗辑思维图书电商的供应链能有什么问题呢？那些图书都不是自主品牌，没有生产环节，只对优质图书做个推荐就好了，怎么会有供应链的问题呢？

问题可能恰恰就出在推荐环节。

一来，每周一到两本书的推荐太频繁，以此类推，全年一共推荐一百多本书。问世间有多少好书？每年居然有这么多书值得罗老师倾情推荐？

再者，谁能一年精读上百本书？两耳不闻窗外事的书呆子也未必有这个精力和能量！如果没人能用一年消化掉上百本书的知识，那么你罗胖在倾情推荐之前有没有读过？如果没有读过、或者只是囫囵读过，凭什么推荐给粉丝？这么简单的逻辑，一个人即使因为迷信和崇拜罗胖，短期内回不过神来细想，长期下来总有想清楚的一天。再加上罗辑思维团队每次为卖书而策划的内容，难免会把书的价值夸大，每一次冲动消费过后，对罗胖的信任就折损一次，消费热情自然也就消耗一些。内容呈现，贵在惊喜，如果没有惊喜，也不要有失望，失望累积得多了会变质，变成粉丝的寒心就无药可救了。

也并不是“伪学术类畅销书”就不好。一本书之所以能畅销，一定有其卖点，且卖点一定有其动人之处。只要是适合受众的阅读水平和阅读需求、对受众有启发、有引领、且知识点没有谬误、没有误导的书就可以称其为好的精神食粮。关键是荐书者是否用心，是否以观者受益为导向，而不是快马加鞭以怎样迅速变现为导向。所以，建议已经非常不缺钱的罗辑思维慢下荐书的频率，从每周一荐改为每月、甚至每季度一荐，甄选一些真正有趣、有料、有价值的好书，让观众精神上有盛宴，体验上有惊喜，心灵上有感动，那么行为上自然有回报。还记得罗辑思维初期，是谁用爱供养出了一个媒体富翁吗？那种近乎宗教的狂热虽然带着一些奴性，但那是一种粉丝受益后的、出自真情的回报。

其实，图书电商究竟该不该作为罗辑思维的核心业务也是值得反思的。贩卖知识就等于兜售图书吗？兜售图书就是在贩卖知识吗？二者之间用约等号连接都有些牵强。

内容生产者不是不能和其他品牌合作，反之，而是更应该与其他品牌合作。好内容需要好形式，两者相得益彰更能光芒四射，也更能共享叠加效应。

个人认为，首先，罗辑思维的品牌形象还是有些模糊，有必要梳理一下。如果说知识贩卖商输出的是推崇知识、炮制知识的形象，为何公认逼格最高的知识分子阵地“知乎”对他如此不待见、不认可？如果说罗胖是一个升级后的互联网成功学推广者的形象，他现在所推广的、所奉行的，又已经偏离互联网精神好远好远，互联网似乎已化作遥远的记忆，在罗辑思维发展史的起始部分有迹可循。也许这种十三不靠的尴尬定位正是罗胖所提倡的“U盘化生存：自带信息，不装系统，随时插拔，自由协作。但精明的罗胖也不得不用自己的茅刺向自己的盾。告别了u盘时期的罗辑思维已经想安顿下来做产品了，但却因为品牌形象的骑墙，导致了罗辑思维寻找品牌合作着力点的困境。

2，用了“得到”，得到的真的很有限

在推出那款名为“得到”的APP之前，罗振宇不惜冒着“信口雌黄”的诟病，亲自推翻了自己在2013年输出的知识点：越是好内容越要在网上免费共享，正版上天堂，盗版走天下。罗胖拼了，用力鼓吹着：时代不同了，内容付费的风口起风啦！还拉上了著名网红Papi酱“拍卖初夜权”一起造势。

对此，罗振宇直言不讳，“我忽悠一切有潜力的自媒体，公众号往这条路上（内容付费）转。因为这条路只有走的人越多，我们彼此才会越挣钱。”

然而，事物发展自有其内在规律和节奏，事实并不以人的意志为转移。尽管罗胖是中国数一数二的忽悠大师（没有之一），但是他的产品还是在应用效果上没有跟上他忽悠的力度。

* 产品理念浮躁、没新意

“读书可不可以取巧，知识可不可以批发”一直是移动互联时代饱受争议的话题。

罗辑思维的“得到”所倡导的理念是：书，不需要下苦功夫去读；知识，不需要从底层开始构建；逻辑关系，不需要梳理拼接；原始硬料，不需要费力去啃。我代替你读书，我为你总结，我为你提炼的都是精华，你只要听我给你的流食，你就能得到。

从产品形态来看，“得到”走的路线主要是移动碎片化视听阅读。功能形态主要以IP专栏订阅+移动有声阅读+移动图文阅读的方式，内容主打优质和精选。而这种优质和精选的判断都是基于罗辑思维团队品牌的背书。

“得到”能使人们得到什么呢？还是老生常谈的“文化快餐”，并没有从移动阅读市场中成功细分出来。“得到”中的图文与朋友圈里人们转发的那些图文的唯一区别是：前者是品牌快餐，好比麦当劳；后者是杂牌快餐或是冒牌快餐，比如某二线城市的“德克士”。

* 与图书电商互相打脸

不知道罗辑思维团队是否意识到，APP“得到”和他们的图书电商业务在输出的理念上互相抵触、互为对立。

罗振宇每周在视频和语音中推荐一至两本书，鼓励人们买书读书，从书中系统滴、完整滴汲取养分；而“得到”告诉人们，何必苦哈哈滴持书捧读呢？有我罗辑思维为你沥去水分，输送干货。一个鼓励脚踏实地，一个鼓吹浮光掠影；一个提倡深耕细读，一个劝诫肤浅阅读；一个说只有精诚所至金石为开才是学习的正路，一个说不创设捷径、不快速提升怎么能迎娶白富美……细思恐极，容易错乱。

更有趣的是，“得到”本是为了顺应和弥补移动互联时代的阅读缺陷，提高阅读效率、提升单位时间阅读质量，但在产品的践行上却再次掴了自己一记响亮的耳光。

李笑来最近在“得到”上推出了《财富自由》内容。这本该是一本30元左右的书，如果买来精耕慢读的话，至多两个月也可以完成了，但在“得到”上却用了一年时间来更新。为什么那么慢呢？因为每周除了用两三天做少量更新外，剩下的时间都在罗辑思维的安排下让读者与作者互动。真的好奇，对着一些支离破碎的内容，有什么好互动的呢？一本好端端的书被肢解成无数碎片后，真的还能传递出作者的意图吗？还能达到诲人的效果吗？而罗辑思维这样为了拉长产品使用期而摊薄内容质量的做法能让读者得到什么呢？

* 轻奢的定价与受众群不匹配

“得到”平台主要的价值贡献，就是挑选那些符合趋势的书，把这些书拆解成碎片化的启发性片段（形式或是一段音频，或是一句话），把知识从重变轻、从厚变薄、从庞杂的结构体变成更简单更容易理解的内容，加上罗辑思维的品牌注解，供读者消费。而快节奏生活压力下的人们面对海量信息无所适从，不得不把“得到”当作一个抓手，以缓解被时代抛弃的恐惧、满足急功近利的需求。

对“得到”的评价主要有两种声音。一种是自我定义为“读书人”的知识分子，不屑于“得到”提供的碎片化阅读；另一种是怀揣一颗功利心、急于提升自己的公司基层职员，普遍对199元的定价叫苦不迭，而罗辑思维的受众群分布偏重于后者。罗胖，你真的不觉得那些困在基层苦苦寻找上升阶梯的年轻人，要负担你的轻奢产品，真的有些沉重吗？

三、花式变现，坚定滴与钱站在一起

我对罗胖有一个定义：

罗胖是永远的规则制定者，他引领时代，他制造风口，他煽动潮流，而这一切都是为了一个崇高的事业：挣钱。

他收费从不含糊，他赚钱从不含蓄，他逐利从来理直气壮，他永远坚定滴与钱站在一起。

如果你对罗辑思维有所关注，你应该会认同我的定义，因为从最初到现在，罗辑思维成长的每个阶段都伴随着各种新鲜有趣、出人意料的花式变现。

1，史上最无理的会员招募：6小时160万，2天800万。缴钱的会员真金白银凑了份子，最终却没得到什么。都说了是没有理由的会员招募嘛！

2，真爱月饼：抛出一个“向粉丝要月饼”的概念--你要是爱我，就给我先买盒月饼尝尝吧。其实是罗辑思维联合微信电商平台“有赞”做的一次事件营销。

3，20年跨年演讲VIP席位预售：2015年底跨年时，罗振宇在水立方做了个演讲，几百到几千元一个听众席位，不但座无虚席，而且站无虚席。更非人的是，据传，罗振宇推出了“20年跨年演讲VIP席位预售”，普通创业者席位定价3000元每人，7小时售空，大卖1500万元。

4，Papi酱“初夜权”中国新媒体世界首次拍卖：2016年3月，罗振宇抓住PaPi 酱的红利期，对外以投资PaPi 酱的形式与之联手，将PaPi 酱第一个视频贴片广告拍出了千万的天价。

感谢罗胖，我们开了眼界，见证了许多“史上最……”、“史上首次”的大事件，但这些轰轰烈烈的首次之后，似乎再没了下一次，变成了一锤子买卖。这种打过枪就走、换个地方再赚的风格还确实是罗振宇的标签化特质。

我想，罗振宇向钱挺进时的奋勇和势不可挡就是他所说的“有种”吧，而他有种的底气来自他自以为傲的“有料”，而在他的价值观中，只有有钱才能让这个世界变得足够“有趣”。其实，这样的价值观在现今世界并不显得突兀，但不惮于充分展现这样的价值观却还是让罗辑思维创始人罗振宇成为一种独特的存在。

还是那句话，罗振宇是朵奇葩。本文说了些逆耳的话，对于内心强大到可以轻松玩转全世界的罗振宇来说可能都不屑于一瞥，权当是我的自言自语吧。

仍然祝福。

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